为什么品牌推广总是要定位目标年龄?

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作者:朱小磊

源:非主流朱(ID:feizhuliupig)

编辑:Verna



企业为什么在做品牌,推广市场的时候,总要定位年龄范围?


比如:喜茶、三只松鼠、卫龙辣条、杰克琼斯


而为什么有些品牌,从不定位年龄范围?


比如,淘宝京东、洗衣粉、知识密集的内容产品、香奈儿、褚橙、袁米、全聚德烤鸭···


要划分年龄范围,是因为他们:


1.想要更精准的用户群

2.想有更有说服力的形象

3.想更节省精力


——这个谁都知道,/哈哈哈。那我们先来看这三个原因的“所以”。


1.“想要更精准的用户群”,设定年龄范围,在同一个年龄范围下,某个群体可以说大部分人的生活环境、阶层、文化程度、价值观都十分近似。


所以,“设定年龄范围”的意义在于:简单规划出三观消费能力类似的群体。


这能帮助营销人员在制作、投放广告的时候,有清晰的定位界限。比如,在投feed广告时,可以清楚的设定:展示人群XX岁-XX岁。


2.“想有更有说服力的形象”,划分年龄范围,源于一个经典的道理——大部分人是不清楚自己是谁的;或者说,消费者是不清楚自己真正想要什么的。


比如,当初iPhone刚出来,一个知名机构做了一个调研,“整合型的设备(指拍照、mp3、上网、办公等功能一体的手机),你会喜欢并购买吗?”,结果显示,大部分发达国家的消费者均表示不感兴趣,一度人们认为iPhone只会在非发达国家流行。事实证明错了。


所以,由于用户/消费者的混沌感,我们需要明确告诉他,“我们的产品就是定位给20-25岁人使用的”···从而表明产品代表了这个人群的特质,旨为这个人群服务。


3.“想更节省精力”,这个好理解,有了针对性后,就避免了资源浪费——对具有共同属性的群体做营销活动。而年龄的划分,无疑最简单的履行方式。虽然其他年龄层的人也会有更年轻/老的思想,但这远是少数。


所以,“想更节省精力”,意义在于,我们能更简洁的发现用户群;也让用户更简单的发现我们。


这样一来,因为我们对品牌用户划分年龄范围的意义是:


  • 简单规划出三观消费能力类似的群体。

  • 明确地告知消费者。

  • 更简洁的发现和被用户发现。


于是,淘宝京东、洗衣粉、知识密集的内容产品,自然不能对品牌划分年龄范围了。



因为,它们的目标消费群体的需求是普遍性功能强的产品。


这类产品的特点是:功能性强、不针对特定年龄段。


而不是需求有个性、特别的这些产品,诸如,神奇百货、小浣熊洗衣粉、漫画内容产品。


淘宝京东是泛平台,毋庸置疑,而洗衣粉为什么还不用做详细的品牌用户年龄划分?(注意,这里特指品牌,不是单个产品)


其主要原因还是因为洗衣粉和平台一样,是拥有普遍性功能强的产品,就算汰渍之前出个“意外”,去找张艺兴代言,其本品牌实际上依然没有进行明确年龄定位。


看见小鲜肉代言,就认为那是年轻人群的产品了,这是屁话。汰渍不过是发现了新家庭主妇崛起,一改往日几乎被消费者免疫的广告场景,结果发现,用小鲜肉的代言有极大的社会化传播作用。


知识密集的内容产品,被很多人看来是有明显年龄定位划分的,例如:


“教你从小白到老手的职场术”

“每天听见吴晓波”(吴晓波的音频内容产品)

“ps基础教学”


实际上他们也是没有用户年龄划分的,比如像,“每天听见吴晓波”一切的VI看起来那么像针对80后,还有一个“巴九灵”公仔,音频内容也是很简短话、年轻化。


“ps教学”,也一样,海报上的“大神”、“6666”、“大牛操刀”,一切都看起来,这是定位给年轻人的产品。



他们只是在营造“轻松”、展示内容的易学性。他们有的定位是:从某个知识角度上说,划分已有高/低知识纬度的用户。


比如,“每天听见吴晓波”,并不是针对80后,或者千禧一代。他是针对,对财经商业方面已有中等知识纬度的用户,无论你年龄是90后,还是70后,都属于他 的定位范围。


而“ps教学”,那么多看似针对90后的文案,实则定位是针对:对ps知识只有低纬度的用户(小白)。这包括了00后、80后、70后···


我知道一个营销知识原创公众号,这可以看作一个知识内容输出品牌,他公号的slogan为:“最懂营销的95后”


潜定位就是:“适合年轻营销人看,一个95后写的营销知识”。


也许他忘记了,普遍性功能强的产品,是不能进行明确年龄定位的。本来功能性强的产品已经狭窄了用户群,在这类产品中,用户感性因素低。


假如你每天只有一小时的阅读时间,你是位年轻营销人,都是营销干货,摆在你面前一个是“最懂营销的95后”的,一个科特勒的。你选择看谁的?


营销朱小磊想劝他一句话,改成:最懂95后的营销人。


注意,香奈儿也属于普遍性功能强的产品。


他们的功能性是强力划分阶层(我在公众号《奢侈品与高质品有什么区别》中说过);对于品牌,没有特定年龄段定位,只要你买得起,简约风和奢靡风它都有。


香奈儿不划分年龄段的主要原因,是因为他们已经足够大,品牌力量深入人心,一听名字就能感受到他明确的奢侈与高贵气息。而这,就是他已经超越“划分年龄范围”的意义,他已有足够能力做全年龄段。你看,在它的广告里,老年人、年轻模特都曾上镜。


相反,杰克琼斯,就不敢做全年龄段,因为他没有足够力量的品牌背书。


品牌不定位年龄,除了以上原因,还有两个重要原因,1.渠道性强;2.技术性强。



比如,褚时健的褚橙,袁隆平新上线的盐碱地大米。虽然他们的产品在网上炒得很火,但销量十分有限,尽管官网也断货。


“褚橙”至今的大部分销量,是线下经销商采购分销,和登陆大型平台。而刚上线的“袁米”,我相信袁隆平也会让他的8家公司努力推广。


第二个重要原因-技术性强,可以参考“全聚德烤鸭”这样的品牌。他们的VI从来没偏向过任何一个年龄段。


品牌定位年龄范围,是为了明确品牌气质,在自己“小村子”里参与竞争。


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